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O problema dos 2,5%
Por que a propriedade que menos investe em marketing continua pagando mais por ele, e por que o próximo capítulo dessa história já está sendo escrito.
Hoteleiros dos EUA investem menos de 2,5% da receita de hospedagem em marketing, incluindo a folha de pagamento de vendas e marketing. O dado é da STR e fica muito abaixo do que quase qualquer outra categoria de consumo considera razoável: o varejo em geral investe de 5 a 10% da receita bruta em publicidade e marketing, a Small Business Administration recomenda de 7 a 8% para um negócio estabelecido, e um hotel em inauguração orienta seus próprios investidores a prever algo próximo de 10%. Até operadores de luxo, as propriedades que mais têm a preservar em sua percepção de marca, recebem a recomendação de investir até 8%.
Propriedades independentes e boutique, justamente as que têm equipes mais enxutas e menos tempo, são as que menos investem.
Essa lacuna não se fechou sozinha. Alguém veio ocupá-la. Em 2024, as quatro maiores plataformas de viagens on-line, Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb e Trip.com Group, investiram juntas US$ 17,8 bilhões em marketing, um novo recorde, um bilhão a mais que no ano anterior. Só Booking Holdings investiu US$ 7,3 bilhões, 31% da própria receita. Esse investimento compra exatamente uma coisa: ser a resposta quando um viajante começa a procurar. E, quando uma OTA se torna a resposta, retém uma parcela de cada reserva que gera, geralmente entre 18 e 25%, por uma conversa da qual a própria propriedade nunca participou.
Esta não é uma história sobre hotéis que não conseguem competir. É uma história sobre hotéis que nunca entram no espaço onde a decisão é tomada. A OTA não superou o marketing da propriedade. Ocupou o terreno que a propriedade deixou livre.
Esse espaço está mudando outra vez, e a lacuna se abre no mesmo lugar.
Durante vinte anos, esse espaço foi uma página de resultados de busca. Um hóspede digitava uma consulta, surgia uma lista de opções, e o nome mais presente, mais bem otimizado ou com os maiores lances tendia a conquistar o clique. Foi para dominar esse espaço que as OTAs investiram US$ 17,8 bilhões.
Esse espaço está sendo substituído por uma conversa. Cada vez mais, o próximo hóspede não faz buscas. Ele pergunta: um resort à beira-mar para duas pessoas, no primeiro fim de semana do mês que vem, com vista para o mar, exclusivo para adultos, e espera uma resposta direta, não uma lista para filtrar. Um assistente conversacional tem uma resposta precisa, atualizada e bem estruturada sobre uma propriedade específica pronta para oferecer, ou não tem. E, se não tem, responde com o que conseguir encontrar: uma página de anúncio, uma avaliação desatualizada, um resumo feito a partir da descrição de terceiros, em vez da versão da própria propriedade.
Este é o segundo ato do problema dos 2,5%. As propriedades que investiram pouco em controlar sua presença no primeiro espaço estão, por consequência, pouco preparadas para controlar sua presença no novo. E o custo de perder esse espaço não é uma rubrica no orçamento de marketing. É a mesma margem de 18 a 25%, paga novamente a quem acabar se colocando entre a propriedade e o hóspede.
A solução nunca foi "investir mais". É "estar presente onde a decisão acontece agora".
Elevar o orçamento de marketing aos patamares habituais da hotelaria ajudaria, e a maioria das propriedades independentes realmente investe menos do que deveria. Mas o problema mais urgente é estrutural, não orçamentário: a maioria das propriedades não dispõe de uma versão única, precisa e centralizada de suas informações que qualquer assistente, mecanismo de busca ou agente de reservas possa ler e considerar confiável. As tarifas ficam em um sistema, os detalhes dos quartos e das comodidades em outro, as políticas em um PDF que ninguém abriu desde que foi escrito, e os horários de alimentos e bebidas em uma página que deixou de estar correta há duas temporadas. Sem uma fonte oficial, quem preenche a lacuna domina a conversa: um anúncio de OTA, um fragmento extraído da internet, uma suposição.
Ocupar esse espaço começa pelo mesmo trabalho, independentemente do orçamento: reunir os dados, as tarifas, as políticas e a voz da própria propriedade em um único lugar, de fato atualizado, para que quem ou o que responda em seu nome, seja uma pessoa, um resultado de busca ou um assistente atendendo à pergunta de um hóspede, responda com a verdade e como a própria propriedade, não como a versão de um terceiro.
O hóspede vai perguntar. A única questão real é quem responde e se a resposta está correta.
Tribeca é um estúdio criativo concebido para a hotelaria. Este texto é o primeiro de uma breve série sobre onde a decisão do hóspede está sendo realmente tomada e o que é preciso para que uma propriedade esteja presente nesse momento. Se for útil, teremos prazer em conversar sobre como esse problema se manifesta na sua propriedade.